近十年来，中国优秀企业的重要品牌战略是“向上走”，即发展高端品牌。以海尔为例，其海外市场实施“三步走”战略，谓之“走出去、走进去、走上去”。卡萨帝（Casarte）就是海尔“走上去”的标志性成果，于2007年9月推出，定位于国际高端家电市场，引导高端家庭进入感知艺术的生活方式变革时代。在品牌创立初期，卡萨帝即整合全球资源和设计灵感，专注工艺品质，抢占高端用户的心智资源。2010年，卡萨帝正式独立，不再以海尔背书。在多年发展过程中，卡萨帝不断追求产品实用性与艺术性的平衡，充分借助互联网与用户交互沟通，激发用户情感共鸣。其多项开创性产品包括多门冰箱、滚筒洗衣机、冰吧和酒柜等，赢得了高端家电市场份额第一的位置，确立了行业地位，2015年实现销售额突破百亿目标。
打造高端品牌并非易事。事实上，不少企业的“向上走”战略并没有成功。例如，李宁以及美特斯邦威的Me & City，都陷入了“向上走”的困局。诚然，打造高端品牌是一项复杂的系统工程，但是我们仍然可以从学术研究成果和企业的成功实践中得到一些重要的规律，即有哪些战略要素支撑品牌“向上走”，促进其立足于高端的地位。限于篇幅，笔者重点阐述如下四个方面。
1. 打造品牌的社会性价值
高端品牌的一个基本特征是定价高，具有更高的溢价能力。那么，有哪些因素支撑消费者愿意为品牌支付溢价呢？笔者的一项大样本研究表明，品牌的“社会价值表达”是影响消费者愿意为品牌支付溢价的最大因素。其他一些因素还包括消费者对品牌的信任、情感、承诺等，但都没有“社会价值表达”的影响力大。所谓“社会价值表达”，是指消费者对品牌给自己带来面子感的大小和关系自我认同程度的评价。罗兰•贝格战略咨询公司发现中国消费者存在一种独特的价值需求——追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。品牌的“社会价值表达”可以满足中国百姓这种独有的消费需求。如果消费者在对某品牌的使用和经验分享中得到参考群体的认同、肯定和褒扬，得到社交网络圈的点赞，能够帮助他们建立想要的社会性自我，那么消费者乐意为此付出溢价。
2. 塑造“刺激”或“高级”的品牌个性
品牌如人一样具有个性，即品牌个性。经典研究表明，品牌具有五类个性，包括真诚（如贺曼贺卡）、刺激（如保时捷）、能力（如IBM）、高级（如奔驰）和粗犷（如李维斯牛仔裤）。笔者曾经通过全国三城市样本数据验证表明，品牌拥有突出的“真诚”个性感知对其向下延伸有显著正向影响，而突出的“刺激”或“高级”个性感知对其向上延伸和远延伸有显著正向影响。这表明，品牌要向上走，就需要塑造“刺激”或“高级”的品牌个性。但通常情况下，中国本土品牌往往“真诚”个性评价突出，而“刺激”和“高级”个性评价低下，恰恰与进口品牌的特征相反。“高级”的个性对高端品牌的重要性不言而喻。值得重视的是，“刺激”的个性也是高端品牌的重要支撑。在战略实践中，时尚元素有利于建立“刺激”个性。这就是为什么卡萨帝在品牌打造过程中十分注重时尚元素的注入。它在品牌传播方面充分借助互联网与新媒体传播平台，洞悉时代情感需求，通过微电影、微纪录片、综艺节目（如谢霆锋领衔的《十二道锋味》），以及举办国际时尚艺术跨界盛典等活动为品牌注入了时尚活力，实现了精准的人群触达与品牌价值传递。
3. 建立品牌的全球性感知
在全球化环境中，每个品牌都具有两种对应性的感知，一是全球性感知，二是本土象征性感知。经典的研究表明，全球性感知正向显著影响对品牌声望和品牌感知质量的评价，本土象征性感知正向显著影响品牌声望，但不影响品牌感知质量。此外，全球性感知对品牌购买可能性的影响要大于本土象征性感知。打造高端品牌，意味着要让品牌拥有高的品牌声望和品牌质量，因此，建立品牌的全球性感知和本土象征性感知都很重要，但前者更重要。卡萨帝在建立品牌的全球性感知方面做了大量卓有成效的工作，其品牌名称“Casarte”一词源自意大利语，意为“家的艺术”，蕴含意式优雅，很好地承载传达品牌价值主张“为爱而生”。它拥有全球14个研发中心、28个合作研发机构和300多位来自12个国家的国际知名设计大师，通过融合“全球智慧”打造出具有全球化品质与全球化认可的创艺家电。
4. 注入奢侈性的高附加值元素
大多数人将“奢侈”与“高端”混淆使用。其实两者既有联系也有区别。共同点是两者都以超高质量的产品为基础。但是，奢侈品由创造者驱动，而非消费者导向；它满足消费者的梦想，而非现实主义倾向。奢侈品具有的神奇魔力，往往来自于超凡权威的创造者、出格的艺术家网络以及对传统遗产和历史的崇拜等。因此，如果为品牌注入非凡艺术的成分，则有助于建立对其高端的感知。与一般高端家电品牌的做法不同，卡萨帝在专注于产品工艺品质的同时，以做艺术品的态度做产品，携手艺术家拍摄《创艺启示录》与《生活在创艺》系列，展现其从平凡生活中汲取灵感并升华为艺术性创造的历程以及对创艺生活的态度。这种理念让卡萨帝真正成为都市高端生活方式的引领者，为品牌注入了艺术的灵魂与永恒的经典。此外，卡萨帝还尊重中国的传统和历史，借助微纪录片《云裳中国》探秘“夏布”这一传统中国非遗布料及其时尚之路，让品牌得以与中国民族文化产生共振，也为品牌提升了附加值。