经济观察报|何佳讯:汉莎航空 做好整合营销传播

时间:2017-03-27设置

汉莎航空在过去三年中,始终围绕“Nonstop You一路为你”的品牌主张进行整合营销传播,最终实现品牌形象的扭转,树立了贴心温暖的品牌形象,从知名度到首选和销售方面,都取得了超出预期的效果。这个案例展现了在社交媒体时代,如何做好整合营销传播的基本要求。

整合营销传播(IMC)发端于20世纪90年代中期,后得到了学术界的广泛推崇,颠覆了传统的广告或促销概念。实务界围绕这个概念,也纷纷提出各种操作模型,比如“360度品牌管理”。整合营销传播的核心思想是要做到各种传播工具的协调一致,实现“1+1>2”的传播效果。在社交媒体时代,整合营销传播的必要性更大,其受到的挑战也更大。其根本原因是媒体更加碎片化了,整合的难度非常大。汉莎航空的做法呈现了社交媒体时代整合营销传播的鲜明特点,把整合营销传播推向了新的阶段。具体有三个方面值得同行借鉴。

首先,在传播工具组合方面,现在必须考虑自有媒体、付费媒体和免费媒体这三大媒体的组合。汉莎航空的做法是以Connection Architecture为模型,从own media(自有媒体)、paid media(付费媒体)和earned media(免费媒体)三个维度设计消费者的媒体接触旅程,不断将“Nonstop You”渗透到消费者的身边,让消费者切身感受到德国品质的优质服务。

其次,在顾客导向的实现方面,现在必须考虑顾客参与和融入。例如,2013年汉莎航空将每个广告都变成消费者的故事,所有付费媒体上的画面和文案都把“人”作为核心,讲述他们的故事,消费者在旅途中的发现,展现他们在旅途中的感受,同时带出汉莎的优势。2014年以史无前例的快闪形式,把“一路为你”活灵活现地带到消费者身边。

最后,在传播效果方面,现在要有更丰富及时的线上数据来评价。汉莎航空给出了GFK报告的数据,包括品牌印象、品牌知名度、消费者首选等指标。


作者|何佳讯(亚欧商学院中方院长)

来源|经济观察报



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